יש לכם אפליקציה חדשה? עכשיו תלמדו איך לדאוג שיורידו אותה
יש לכם אפליקציה חדשה? עכשיו תלמדו איך לדאוג שיורידו אותה
20/09/2016
AMP Is Coming to Town
01/11/2016
רוצה לראות הכל

פרסום דיגיטלי – מה שהיה לא יהיה

מאת: אופיר כהן, משנה למנכ”ל, יוניברסל מקאן דיגיטל | 22/09/2016

כנס הפרסום הדיגיטלי DMEXCO שהסתיים זה עתה בקלן המשיך לשבור את המחיצות שבין מפרסמים לצרכנים, בין חברות פרסום לטכנולוגיה ואפילו בין דיגיטל לטלוויזיה. מה נוכל ללמוד על כל זה בתעשייה הקטנה שלנו?

את ההרגשה שמשהו גדול מתרחש אפשר לחוש כבר בימים שלפני ההגעה. בניוזלטר האחרון שנשלח לבאי DMEXCO, כנס המדיה הדיגיטלית שהתרחש בגרמניה, ביקשו להגיע מוקדם בבוקר: “יש הרבה אורחים”, “יהיה מערך ביטחון מוקפד”, “תגיעו בשבע וחצי. אפילו לפני!”

מלחיץ משהו…

ואכן, כבר ביציאה מהארץ לא ניתן לפספס את כמות הישראלים בדרכם לאירוע, ובהגעה לעיר החמודה והצעירה הזו, קלן, ניתן לחלק את האוכלוסייה לשניים – מקומיים ובאי הכנס.

כור היתוך של חיבוריות

ביקרתי והשתתפתי בלא מעט כנסים בחו”ל שעסקו בפרסום דיגיטלי על צורותיו השונות. בכל אירוע כזה תמיד ניתן להבחין במשתתפים, מציגים ודוברים שהם מהליבה של התחום, לעומת הפריפריאליים, אותם אורחים שהם יותר משיקים לתחום ורק באים להשתתף, לחוות דעה ואולי ללמוד משהו לטובת הדיסציפלינה שלהם.

אבל DMEXCO הוא כור היתוך, וקשה היה להבחין בו מי בליבה ומי בפריפריה.

Google? Facebook? ומה לגבי IBM ו-ORACLE? ואיך BMW קשורה לעניין? מה עם כל אותם מפתחי טכנולוגיה, יצרני תוכן, פלטפורמות, דאטה והאינטגרטורים סביבם שמספקים כל אחד עוד ערך לאקוסיסטם המתפתח? כן, גם הם שם, כולם יחד.

כי אם בעבר שיחה דיגיטלית הייתה נחלתם של אנשים דיגיטליים וחברות שבסיסם בסיליקון וואלי, ברוב המקרים חברות צעירות בנות עד עשור או שניים, אז היום המגמה השתנתה: הדוברים המרכזיים ב-DMEXCO, החברות הבולטות, ההרצאות מלאות ההשראה, היו דווקא מגופים שקיימים כבר עשרות שנים, ושעברו בכבוד את הטרנספורמציה שכולנו אוהבים לדבר עליה.

קחו לדוגמא את הרכב האוטונומי והמחובר של BMW; המהפך של RTL – משחקן תוכן טלוויזיוני לחברת מדיה עם תוכן וידאו אימתני ומרשים, מלא בשכל דאטה ותוכן מרהיב, עם אפשרויות בלתי מוגבלות לייצר ערך לצרכנים ולמפרסמים ברמה הגבוהה ביותר ועם יכולות טירגוט פרוגרמטי מתקדמות; ו-AOL, שמנכ”לה טים ארמסטרונג היה אחד הדוברים המרשימים ביותר ששמעתי בכנס; כל אלה חברות שעברו את המסלול הארוך והמייגע אל עולם חדש ומחובר, הבינו איפה נמצא פוטנציאל הצמיחה שלהן ולאן הן צריכות לכוון.

“עכשיו זה עניין של יכולת ביצוע”, אומר ארמסטרונג מ-AOL, שרכשה לאחרונה את יאהו!, “יש לנו אסטרטגיה נהדרת ומחודדת, אבל המבחן שלנו יהיה ביכולת להוציא אותה לפועל. המשימה שלנו היא לייצר חוויה צרכנית מעולה, כזו שהצרכן ירצה להשתמש במוצר שלי יום יום. אנחנו נתמקד במובייל, עם 70% מצריכת התכנים שלנו, ונתמקד בסדר גודל של חמישה ורטיקלים של תוכן בהם נוביל. הצלע האסטרטגית השנייה תהיה לאפשר לשותפים שלנו להתחבר אלינו בקלות. השותפים שלנו זה המנוע שמייצר לנו ערך, תנועה, פרויקטים שיווקיים, טכנולוגיה והכנסות, ולא חשוב מכך – חיבוריות זה גם החסם העיקרי לאותם ערכים. ככל שנהיה נוחים לחיבור יהיו לנו יותר שתפים ויותר טובים”.

פרוגרמטי פרוגרמטי פרוגרמטי

לא היה דיון ולא היה מציג שלא דקלמו את הבאזוורד הפופולארי ביותר והלעוס ביותר, פרוגרמטי, ואם אפשר לזרוק פנימה גם “דאטה” אז למה לא.

אבל לא סתם כולם מדברים על רכישת מדיה באופן אוטומטי, בבורסות פרסום ייעודיות. כולם מבינים שהעולם הולך למקום אותו הגדיר מנכ”ל פובליסיס כ”גוגליזציה של הטלוויזיה” – רוצה לומר, לקחת את כל שיטות העבודה הישנות לשידור, הגשה ומדידה, ולהחליף אותן. כשחברות כגון Vice Media ו-RTL, לא בדיוק שחקניות דיגיטליות קלאסיות, מדברות על פרוגרמטי כמנוע צמיחה וכחלק קריטי במסע שלהן – אנחנו מבינים שמשהו כן משתנה.

מעבר לחסמים טכניים, עלתה שוב שאלת ה-ROI הנצחית –

האם העלויות הכרוכות בהטמעת טכנולוגיה חדשה, שימוש שוטף בה ומדידתה, גבוה מהערך המוסף המתקבל מפרסום מדויק יותר? האם המפרסמים ירצו לשלם לאורך זמן פרמיה בגין חשיפה מדויקת יותר? תמיד? בכל מחיר? אולי לפעמים אסטרטגיית Spray & Pray תהיה יעילה יותר?

אנחנו עוד בתחילת הדרך, ואנחנו יכולים לצפות שהשוק ילמד את עצמו את מחירי שיווי המשקל, ויגלה עם הזמן איפה, מתי ועד כמה נהיה.

כשטכנולוגיה ושיווק (סופסוף) נפגשים

אחד האתגרים המשמעותיים בחיים של מנהל שיווק דיגיטלי הוא החיבור בין צרכים שיווקיים לבין יכולות טכנולוגיות וגופי ה-IT בארגונים.

אנשי IT נוטים לקחת פחות סיכונים ולנהל תהליכים ממושכים יותר, בעוד אנשי השיווק רוצים לנוע מהר. אין להם זמן, אין להם תקציב וגם אין להם לרוב את היכולת לבחון את המורכבויות הטכנולוגיות ואת מידת ההתאמה לצרכים המשתנים של הארגון.

אבל גופי טכנולוגיה גדולים ומסורתיים כגון SAP, Oracle ו-IBM, ביצעו לאחרונה קפיצה משמעותית ומרשימה לתוך ליבת עולם השיווק. החיבור החדשים מאפשרים סופסוף לארגונים להוציא לפועל חלומות רטובים שפעם היו נגנזים, לאתר ולהשתמש בדטאות אדירות שנמצאות בנבכי הארגון ישירות לתמהיל השיווק.

עולם בו IBM יודעת לחבר מידע פרסונלי על רשומה בבסיס הנתונים ל-cookie ולאפשר למערכות קניית פרסומות (פרוגרמטי, כן?) לאתר את הצרכן שזיהינו, לרכוש מדיה מתאימה תחת עשרות פרמטרים ולשדר את הקריאייטיב הנכון בפורמט הנכון ובזמן הנכון ישירות לאותה רשומה – הוא עולם בו יש סיכוי שכאב הראש והעלות הגבוהה של יישום אותה טכנולוגיה, יחזירו את עצמם.

אייקון של מגן

פרוטקשן דיגיטלי

יחד עם כל הטוב הזה שבמטריקס הדיגיטלי, יש עדיין לא מעט חורים.

התופעה המשמעותית ביותר בתקופה האחרונה היא חוסמי הפרסומות – כיום כ-20%-25% מהחשיפות נחסמות (ואף מעל 30% בישראל), והמספרים מטפסים מדי חודש.

הרהרתי על המספרים האלה בזמן ששוטטתי בין הדוכנים, עד שמתוך ביתן צנוע פנה אליי דר, איש מכירות של חברת Eye/O. לכאורה עוד שחקן אד-טק בתעשייה, אבל זוהי למעשה החברה שמאחורי חסם הפרסומות הפופולארי, ה-Adblock Plus.

דר, ישראלי צעיר שחי בברלין, מסביר לי בשילוב של כנות, נאיביות וחוצפה על התכנית החדשה שלהם, Acceptable Ads: בגלילה ראשונה, עד 15% מהדף יהיה פרסומות, משקל קבצי הפרסומת בעמוד לא יעלה על X, כמות יחידות הפרסום בדף לא תעלה על Y, ועוד. לכאורה תכנית שמסדרת את מה מותר ומה שאסור לפרסם, נשמע טוב…

אלא שאת התכנית הזו אנשי Adblock Plus עשו יחד עם עצמם, לאחר ש”העלימו” בין רבע לשליש ממלאי החשיפות העולמי.

אבל זה עוד כלום. דר מסביר לי בשמחה שאת כל מה שאדבלוק חוסמת, Eye/O תמכור לי בשמחה, ועוד דרך הבורסות הפופולאריות של גוגל ושל אפנקסוס. הוא אפילו יהיה מוכן לאפשר לפאבלישרים (אתרי התוכן, אלה שיצרו את התוכן, הביאו את הטראפיק ובעצם יצרו את מלאי החשיפות) למכור את המלאי הזה דרכו, כמובן שבתמורה לחלק מההכנסה.

הייתי חייב לשאול: “רק כדי לוודא שהבנתי, נניח שפיתחתי אתר אינטרנט ויצרתי תכנים, והצלחתי לייצר טראפיק שתרגם את עצמו ל-1,000,000 חשיפות פרסום פוטנציאליות, אבל 30% מהם אד בלוק פלוס חסם. אז למעשה החברה שלך לוקחת את אותן 300,000 חשיפות ומוכרת אותן בשוק כאילו היו שלה?”. בחיי שקיוויתי שלא הבנתי משהו, אבל דר פשוט ענה לי בחיוך: “נכון מגניב?”.

לא פלא אם כך שבאותן שעות ממש, גוגל ואפנקסוס, בד”כ יריבות בשוק הבורסות הפרסומיות, מכריזות במקביל שיחסמו את Eye/O מלמכור את המלאי הזה אצלן.

לשמחתנו הוצגה מאוחר יותר יוזמה שנראית מבטיחה קצת יותר בשם betterads.org, שמאחוריה עומדים שחקנים מובילים בשוק כגון גוגל, פייסבוק, וושינגטון פוסט, פרוקטר אנד גמבל ויוניליבר, ובתיווך והובלת ה-IAB. המטרה היא לעשות סדר שיהיה מקובל על כולם: הפאבלישרים שצריכים לייצר הכנסה, הצרכנים שצריכים לקבל חווית שימוש נעימה, מהירה ועם הפרעה מינימאלית, והמפרסמים שרוצים בולטות ייחודיות וקריאטיביות פורצת דרך, שילוש שלא תמיד עובד חלק.

אפילוג

בדרך חזרה לשדה התעופה, חשבתי על נושא הגלובליזציה שחזר ועלה במהלך הכנס. מעבר לכך ש-50,000 האורחים היו ממגוון רחב של מדינות, כמעט בכל דיון עלו שאלות סביב השפעת הברקזיט, ובערך חצי מהדיונים הסתיימו בהתערבות חיה בין הדוברים אודות תחזיתם לתוצאות הבחירות לנשיאות בארה”ב. “היבריש?” פונה אליי פתאום נהג המונית, “איי רקוגנייז דה אקסנט”.

קוראים לו ג’מאל, הוא נולד באירן, על גבול כורדיסטאן, הגיע לגרמניה ומצא את עצמו עם משפחתו בקלן לפני 26 שנה.

“מאד נחמד פה, מדינה ליברלית, יש לי קצת פרנסה והילדים מרוצים. אין פה משוגעים כמעט, יש קצת נאצים במזרח גרמניה, אבל כאן מאד רגוע ונעים. לא כמו באירן, ליברלים כן?” הוא ממשיך, “באירן כולם משוגעים אסלאמיסטיים, אם אתה לא זורם איתם שוחטים אותך ואת כל המשפחה שלך, לא כמו פה”. כבר התכוונתי לספר לו על סבתא של מאיה אשתי, ילידת קלן, ועל מעשי החברים הגרמנים הליברלים באותה תקופה, אבל בדיוק הגענו לצ’ק אין.

ויוה גרמניה, נתראה בשנה הבאה.