משהו לא עובד: התהום שבין אסטרטגיה ומדיה בעידן הדיגיטלי
23/10/2017
האם נתוני ה-Data Studio וה-Spreadsheet שלי מסומפלים?
14/12/2017
רוצה לראות הכל

פרסום פרוגרמטי – כך תעשו את זה נכון

מאת: ליאור שבו, סמנכ"לית לקוחות ב-UM Digital
05/12/2017

הבאזז-וורד החם בשוק המדיה הדיגיטלי הוא "פרוגרמטי". אבל מה זה נותן בפועל למפרסמים, ומה הם שלושת העקרונות לפעילות פרוגרמטית אפקטיבית? כל התשובות (והדוגמאות!) לפניכם

מהפכה?

הפרסום הדיגיטלי בישראל ידע לאורך השנים לא מעט מהפכות – החל משינויים רבים בשיטות רכישת המדיה, עד צמיחת הפרסום במובייל והווידאו ועוד רבות. המהפכה האחרונה בעולם היא המעבר לרכישת מדיה פרוגרמטית. על פי ההערכות בארה"ב, 2017 תסתיים כש-78% מהדיספליי הדיגיטלי נקנה באופן פרוגרמטי, והגידול השנתי בתקציבים ממשיך בקצב של למעלה מ- 20% בכל שנה. גם ישראל לא רחוקה מאחור – ההערכות מתייחסות כבר לאיזור 20-25% מסך רכישת הדיספליי.

רגע, מה זו בעצם קנייה פרוגרמטית?

בפועל, מדובר על מעבר מעידן אנלוגי לעידן דיגיטלי. במקום להתקשר או לשלוח מייל לאתר ולהזמין את המדיה לקמפיין, רכישת המדיה מתבצעת ישירות דרך מערכות באופן ממוחשב לחלוטין. המעבר הזה מזמן בתוכו אפשרויות רבות ומגוונות שלא היו קיימות כלל לפני המערכות הללו, והוליד איתו שלל מונחים חדשים, כמו DATA Driven Marketing, Marketing Automation, DMP ועוד, אך רבים מהם עדיין נשארו בגדר באזזוורדס ולא הפכו לכלי עבודה יעיל עבור המפרסם הישראלי.

אז איך עושים את זה נכון?

כדי לעשות סדר, להלן 3 עקרונות לפעילות פרוגרמטית אפקטיבית:

1. שימוש ב-Data/ Audience Targeting

העקרון הראשון והפשוט ביותר הינו רכישת מדיה מטורגטת לקהלים. הכוונה היא לא להגדרה דמוגרפית (למשל נשים 25-45, הכנסה ממוצעת ומעלה – קהל היעד המטורגט ביותר בישראל), אלא לעולם עמוק יותר של הגדרת קהלי יעד.

קהלים של מותגים רבים מאופיינים על ידי שייכות לעולם תוכן קונספטואלי, הרבה יותר מאשר מאפיינים דמוגרפיים. טכנולוגיה כתחביב וכתחום עניין, העיסוק בספורט באופן יומיומי, תשוקה לאוכל וקולינריה, שלא לדבר על פאשניסטיות – כל אלה הן הגדרות חוצות גיל ומין. בעבר, הגדרות אלה היו נשארות על הנייר ולא יכולנו לעבוד איתן במדיה. כיום, המדיה הפרוגרמטית מאפשרת לנו להפוך הגדרה על הנייר לקהל שניתן לטרגט אותו בפועל.

לדוגמא, בפעילות שניהלנו עבור תנובה GO (מוצרי חלב עשירים בחלבון) חיפשנו אנשים שעוסקים בסוגים שונים של ספורט, מתאמנים בחדר כושר ועוד. זהו קהל מצומצם יחסית והמאפיינים הדמוגרפים שלו רחבים מאוד.

כדי למצוא אותם ברחבי הרשת, קודם כל איפיינו את העקבות הדיגיטליים שלהם (Digital Footprint) – איזה תכנים הם צורכים, איפה הם גולשים, באילו שעות ביממה ועוד. לאחר מכן, בדקנו איזה דאטה עומד לרשותנו מנכסים קיימים, רשימות צביעה (Cookies), מיילים וטלפונים. חיברנו את האיפיון עם הדאטה הקיים והבנו איזה דאטה חסר לנו ומכאן בדקנו האם ניתן להשלים את החסר במערכות כמו של גוגל ופייסבוק או שנרצה לרכוש את הדאטה ממקורות אחרים.

2. מסע צרכני מותאם גולש

מדובר באחד מהבאזזוורדס הגדולים של תקופתינו, אך הסיבה לכך טובה מאוד. ברור לנו שכדי להיות אפקטיביים, עלינו להיות מאוד רלוונטיים ומדוייקים בפניה לצרכן/ית שלנו. המדיה הפרוגרמטית מאפשרת לנו לעשות זאת היום, יותר מאי פעם. הדרך הנכונה לעשות זאת, היא לא לנסות לצפות את כל שלל המסעות שהצרכנים שלנו עשויים לעבור עם המוצר שלנו, אלא לשרטט את המסעות שאנחנו רוצים שהם יעברו ולנסות לתת את המענה הטוב והמדוייק ביותר.

בקמפיין ההשקה של Pepper, מותג חדש שהיה עלינו לבנות מאפס, רצינו שהמסע הצרכני יתחיל מסרטונים שיעבירו בצורה הטובה ביותר את ערכי המותג והמסרים שנבחרו. בהתאם לאחוזי השלמת הצפיה תכננו את המסר הבא שאליו הצרכן/ית ייחשף – אם אחוזי הצפיה היו נמוכים, חשפנו אותו/ה לסרטון מותגי אחר; אם הגולש השלים את הצפיה, הנחנו שיש מוכנות לעבור לשלב הבא והגשנו סרטונים מוצריים קצרים יותר; ומי שהשלים את הסרטון השני קיבל מודעה להורדת האפליקציה.

העבודה בפועל הייתה מאוד מורכבת וכללה הרבה חלקיקי קריאייטיב ותוכן, תוך ניסויים רבים ואופטימיזציה שהתאפשרה למעשה על ידי המערכות הפרוגרמטיות.

3. Data Driven Creative

קריאייטיב מבוסס דאטה הוא למעשה ה-X-Factor של הקניה הפרוגרמטית, ומה שיכול להביא את היכולות הטכנולוגיות לאפקטיביות המקסימלית שלהן. כשלוקחים בחשבון את שני הסעיפים הקודמים ומבינים לעומק את היכולות של המערכות, קריאייטיב מבוסס דאטה הוא השלב המתבקש הבא.

פעם, כשקנינו מדיה, היינו רגילים לחשוב במונחים של קהל אחד וקריאייטיב אחד. אבל דמיינו לעצמכם קריאייטיב שמבוסס על הפרמטרים הבאים:

  • הדאטה שיש לי על הצרכן/ית שלי (ביקר/ה אצלי באתר, רכש/ה, השאיר/ה ליד, חדש/ה לחלוטין)
  • המיקום שבו נמצא/ת הצרכן/ית שלנו (בית/עבודה)
  • השעה ביממה (כשקמים בבוקר או כשמסיימים את היום עם הסמארטפון)
  • היום בשבוע (לקמעונאים לדוגמא או מוצרים חדשים על המדף)
  • קהל שדומה לקהל שכבר ביצע רכישה אצלי באתר (Look-A-Like)
  • ועוד ועוד.

כשמלבישים על זה את המסע הצרכני שתיארתי קודם, אנחנו אמורים להיות מסוגלים לתכנן קריאייטיב רלוונטי ומותאם אישית כמעט לכל שלב במסע הצרכני או בתהליך הרכישה.

כשפרסמנו את הסדרה האחרונה של פיצת השף של אסף גרניט עבור דומינו'ס פיצה, יצרנו קריאייטיב שונה ללקוחות שכבר רכשו בעבר פיצת שף, שמתייחס לטעם החדש; קריאייטיב ללקוחות שרוכשים דומינו'ס אך לא רכשו פיצת שף, אותם הזמנו להכיר את הסדרה החדשה; וקריאייטיב נפרד ללקוחות חדשים לחלוטין ("רימרקטינג שלילי" לכל מי שביקר באתר/באפליקציה בחצי השנה האחרונה) עם מסר תדמיתי יותר.

העקרון הזה הוא המורכב לביצוע מבין השלושה, וזה שמתבצע הכי פחות בימינו, מכיוון שהוא דורש שינוי אמיתי בדרך בה משרדי פרסום מתנהלים היום, בתהליכי העבודה בין מחלקת המדיה, האסטרטגיה והקריאייטיב. יחד עם זאת, לקוח שמתנסה בפעילות פרוגרמטית אמיתית, שמביאה לידי ביטוי את שלושת העקרונות יחד, כבר לא יכול לחזור אחורה לשיטות הקודמות.

לסיכום, יש הרבה באזז סביב מדיה פרוגרמטית, ולסמנכ"לי השיווק של היום יותר קשה לבחור במה לא להשתמש מבין המערכות הרבות, אפשרויות המדיה והדאטה ולהבין מה נכון עבור המותג שלהם והיעדים העסקיים שלו.