חדש בגוגל תג מנג'ר – מעקב אחרי גלילה ומעקב אחרי הופעת אלמנטים במסך
18/10/2017
רוצה לראות הכל

משהו לא עובד: התהום שבין אסטרטגיה ומדיה בעידן הדיגיטלי

מאת: תומר ליננברג, מנהל האסטרטגיה ב-UM Digital
22/10/2017

ההבטחה הגדולה של הדיגיטל מאז ומעולם הייתה האפשרות למצוא את הקהל הנכון, בזמן הנכון, במקום הנכון ועם המסר הנכון, אבל משהו באוטופיה הזו לא ממש עובד

מהפכה?

מהפיכת הדיגיטל היא קודם כל מהפיכת הקונטקסט. ההבטחה הגדולה של הדיגיטל מאז ומעולם הייתה האפשרות למצוא את הקהל הנכון, בזמן הנכון, במקום הנכון ועם המסר הנכון. הדיגיטל התיימר להיות חלומו הרטוב של כל איש קריאייטיב וכל איש אסטרטגיה. אבל משהו באוטופיה הזו לא ממש עובד. המציאות באקוסיסטם הפרסומי-דיגיטלי מציירת תמונה של ניתוק כמעט מוחלט בין אנשי המסר במשרדי הפרסום - לאנשי המדיום בחברות המדיה.

למה?

הסיבות לכך הן ברורות, המרחק הפיזי, המחסור במשאבים, הקצבים המהירים המחייבים התמחות והתמקצעות ולא משאירים מקום לחיבורים בין אסכולות או למידה והטמעה של כלים חדשים. ענף הפרסום בישראל הוא מערכת מפורקת ומסועפת. משרדי פרסום האמונים על המסר והאריזה הקריאייטיבית, לצד כמות אינסופית של סוכנויות מדיה ודיגיטל עם התמחות דיגיטלית צרה – סוכנויות סושיאל, SEO, PPC, UI/UX, Content, Media Buying, Marketing Automation ועוד.

האתגר הכבד נופל על כתפיהם הצרות של מנהלי השיווק, המנהלים מאבק בלתי אפשרי בניסיון לחבר ולסנכרן בין האסטרטגיה השיווקית והרעיון הקריאייטיבי (לעיתים אתגר לא קטן לכשעצמו) לבין 8-10 ספקים שונים המתחזקים חתיכה צרה במפגש בין הצרכן והמותג בפלטפורמות שונות.

לפני כעשור, הטרנד השולט היה מעבר ממודל התמחויות למודל של "פרסומאים", בו הפלנינג, הקריאייטיב וניהול הלקוח חיים יחד, נושמים את הלקוח וממוקדים באפקטיביות שלו. עולם המדיה (וזו הדיגיטלית בפרט), מעולם לא אומץ אל תוך המודל הזה וחי מאז ומעולם במימד מקביל של רייטינג, REACH, משפכים ויחסי המרה. מהמציאות הזאת המפסיד הגדול הוא המותג.

הדיגיטל הוא היום המרחב המשמעותי ביותר במפגש בין הצרכן למותג וכיוון שכך, מייצר על בסיס יומיומי תובנות איכותיות וקריטיות להבנת טיב המפגש הזה - נקודות החוזקה שלו והכשלים שלו. עם זאת, גם למחלקת האסטרטגיה הממוצעת אין באמת מושג מה קורה בעמוד הפייסבוק של המותג, באתר הבית, בפלטפורמת המכר שלו, או אילו מהתכנים שהוא מפיץ זוכים לחשיפה הגדולה ביותר.

מהעבר השני, אנשי הדיגיטל בונים תכניות מדיה, קמפיינים בפייסבוק ובגוגל, מייצרים טראפיק ומשפרים יחסי המרה, אך לא לוקחים חלק בבניית המותג, לא מבינים את ערכי המותג, הקונטקסט העסקי, או מפת התחרות של המותג.

התפיסה השולטת מחלקת את האחריות באופן סכמטי ופשטני: משרדי הפרסום בונים את המותג, המדיה הדיגיטלית אמונה על קצירת ביקושים. מספיק מבט חטוף בבריף הלקוח ובאופן בו נמדד כל צד במשוואה - אלו בביצוע קריאייטיבי מדויק וחדשני ואלו בעמידה ביעדי מכירות, לידים, יחסי המרה וכדומה. ההפרדה הגסה מרחיקה את משרד הפרסום מביצועי הקמפיין בפועל ואת חברת הדיגיטל מאחריות לבניית המותג, הנחשקות והערכים שלו.

הדיגיטל ימשיך להיות, וביתר שאת, המדיום החשוב ביותר בהעברת מסרים וקשר בין מותגים וצרכנים ומכיוון שכך, הדיכוטומיה הזו היא חטא גדול לבניית המותג. גם בשיח הטכנולוגי-מבוסס-ביצועים של היום, בניית מותג חזק ונחשק הייתה ונשארה מטרה עליונה.

מדיה פלנרים ואנשי PPC שיכירו את האסטרטגיה העסקית של המותג וערכי המותג, אנשי סושיאל ו-SEO שילמדו ויטמיעו תובנות צרכניות בפעילות היומיומית שלהם, ייצרו קמפיינים עם קונטקסט נכון יותר, יביאו תוצאות טובות יותר ויתרמו לנכסיות המותג לא פחות מאשר לגובה הסל הממוצע. אנשי פלנינג וקריאייטיב שיטמיעו לתוך תהליך העבודה תובנות מהפעילות הדיגיטלית, ייצרו מהלכים רלוונטיים יותר ובסופו של דבר איכותיים, רלוונטיים ואפקטיביים יותר.

בעולם ניתן לזהות ניצנים של שינוי

קמפיין "Like a girl" המעוטר של P&G עבור המותג Always, נולד לאחר ניתוח פעילות התוכן הדיגיטלי של המותג, שהצביעה על פופולריות חריגה לתכנים העוסקים במשבר תפיסת העצמי בקרב מתבגרות. הנושא אומץ בעקבות כך לשמש כ"סיפור הגדול" של המותג. גם בישראל, מהלכים חדשניים כמו 6 בום של האגיס, לא היו יכולים לצאת לפועל ללא עבודה משותפת של אנשי קריאייטיב ומדיה, סביב שולחן עגול אחד.

כלי מחקר חדשניים, כדוגמת WAVE מבית UM העולמית, מציעים תובנות לגבי צרכים ותחושות של צרכנים ברגעים (Moments) שונים, לצד הפלטפורמות בהן נוטים אלו להשתמש באותם רגעים צרכניים. WAVE, המבוסס על מחקר בינלאומי רחב ומקיף, נערך 9 שנים ברציפות ואף הוטמע בפעילות הדיגיטלית של מותגים בישראל.

מדובר בתהליך לא פשוט כלל, אך הכרחי. האקוסיסטם של עולם הפרסום והמדיה יהיה חייב להשתנות כדי להתאים את עצמו למציאות הצרכנית של היום ולבטח זו של מחר.

מבולבלים? מוזמנים למשרדי. הקפה עליי. צרו קשר!

הכתבה פורסמה באתר ICE.CO.IL