פייסבוק השלב הבא
השלב הבא בפייסבוק
15/11/2015
תפריטי ניווט
תפריטי ניווט ראשיים באתרי אינטרנט
24/02/2016
רוצה לראות הכל

מי הזיז את המודעות הממומנות שלי?!

מאת: אופיר כהן, משנה למנכ”ל יוניברסל מקאן דיגיטל

התמצית

גוגל שוב הזיזה את הגבינה של המפרסמים. מה הפעם? אם כיום, ברוב החיפושים גוגל מציגים עד 3 מודעות מעל התוצאות האורגניות ו-8 נוספות בצד, בקרוב יופיעו מודעות רק מעל התוצאות ומתחתיהן. במילים פשוטות – הקטנה משמעותית של מלאי הפרסום בגוגל.

כשמנוע החיפוש הדומיננטי בעולם, שמייצר נתח קריטי מההכנסות והפניות (לידים) של רוב המפרסמים, עורך שינוי כל כך משמעותי – אין פלא שהגלים סוערים בבריכת השיווק הדיגיטלי. ההערכה הרווחת היא שאנו עומדים לראות עלייה דרמטית במחירי הפרסום בגוגל; עם זאת, הניתוח שערכנו מציג הסתכלות רחבה ויסודית יותר על חמישה גורמים שיושפעו בצורות שונות מהשינוי. מה שבטוח, יהיה מעניין.

הרקע

מערכת הפרסום Google AdWords חגגה לאחרונה 15 שנות פעילות. הפלטפורמה משרתת מגוון עצום של מפרסמים מכל הגוונים והגדלים, יש לה חדירה אבסולוטית, והיא חלוצת דרך בתחום הפרסום הדיגיטלי: החל מהקונספט הבסיסי של פרסום מבוסס חיפוש (אם כי גוגל לא הייתה הראשונה: הקימה אותה Goto.com שהפכה ל-Overture.com ולאחר מכן נמכרה ל-Yahoo!), דרך הרעיון של תשלום לפי קליק (PPC, Pay per click), ועד שיטת המכרז המשוכללת שבנתה גוגל (ראו בסרטון למטה).

כיום הפרסום בגוגל הוא כמעט בכל סיטואציה האפיק היעיל ביותר לקידום תנועה שהופכת לתוצאות עסקיות (מכירות, פניות למוקדי מכירות וכיו”ב), והמנוע הפך למקור הכנסה עיקרי לעסקים דיגיטליים. אבל התלות הזו גם מסוכנת: כל שינוי בגוגל עשוי להיות לא פחות מדרמטי עבור אותן חברות.

איך נראה דף תוצאות חיפוש?

דף תוצאות חיפוש “קלאסי” מורכב משני סוגים של תוצאות – תוצאות “אורגניות”, ותוצאות “ממומנות”. התוצאות האורגניות נשלפות ע”י האלגוריתם של גוגל, שמטרתו להציג לכל גולש את התוכן הרלוונטי ביותר לחיפוש שביצע. האלגוריתם “דמוקרטי” לכאורה, כלומר אינו מפלה בין דפי אינטרנט שונים, ו(שוב לכאורה) לכל דף ברשת הזדמנות שווה לעלות ראשון עבור שאילתות חיפוש מסוימות. עם העלייה בפופולאריות של גוגל התפתח ענף שנקרא SEO (Search Engine Optimization), שהוא שם גנרי לכלל הפעולות שניתן לבצע על דף מסוים כדי לשפר את מיקומו האורגני.

מעל ולצד התוצאות האורגניות ממוקמות מודעות ממומנות, פרסומות המוגשות ע”י מערכת Google AdWords. ברוב דפי התוצאות נפגוש 2-3 מודעות מעל תוצאת החיפוש הראשונה, עד 8 מודעות פרסום לצד התוצאות האורגניות, ולעתים נפגוש אף מודעה בתחתית העמוד.

תוצאות אורגניות

תוצאות אורגניות

תוצאות ממומנות

תוצאות ממומנות

איך זה עובד

בואו נצפה רגע בהסבר של האל וריאן

הסוד של גוגל

אבל הסוד האמיתי, זה שמביא את גוגל לגבהים ולשליטה אבסולוטית בתחום החיפוש ברוב העולם, הוא בניהול האיזון העדין בין הצרכים של כל המשתתפים באקוסיסטם – הגולשים, המפרסמים וגוגל עצמם. בדינמיקה הזו, גוגל מנסה לאזן בין האינטרס של הצרכן לקבל תוצאות מצוינות לחיפושים שלו ולקבל חוויה טובה בגוגל (ולהמשיך להשתמש בשירותיה), לבין האינטרס של המפרסם לפגוש צרכנים בדיוק כשהם צריכים את שירותיו, לבין האינטרס של גוגל עצמה – למקסם את ההכנסה מכל חיפוש וחיפוש.

למה זה נפיץ?

לאור זאת, כל פעולה שגוגל נוקטת במשולש הזה לעולם תפר במידה מסוימת את האיזון העדין – מתי הצרכנים יקבלו חוויה שאינה מספקת את צרכיהם? מתי זה יגדיל את הסיכוי שבחיפוש הבא הם לא ישתמשו בגוגל? מתי עלות הפרסום במנוע החיפוש תעלה לרמות שלמפרסמים לא יהיה כדאי לשלם את המחיר? מתי ההכנסה של גוגל תיפגע ממהלכים אלה? לכן, לא פלא שכל שינוי בגוגל מקבל תהודה תקשורתית מכלל השחקנים בזירה.

אז מה בעצם קרה?

גוגל הכריזה באופן רשמי, אחרי חודשים של השערות בשוק החיפוש, שהיא תפסיק (למעט שני חריגים) להציג מודעות ממומנות בצדי העמוד: בקרוב יוצגו מודעות רק בראש העמוד, במקרים מסוימים אף ארבע מודעות ולא שתיים או שלוש, ומודעות נוספות יוצגו מתחת לתוצאות האורגניות, מיקום הרבה פחות בולט מאשר בצד.

אז מה זה אומר למפרסמים?

כאמור, מערכת הפרסום של גוגל עובדת בשיטת מכרז בין מפרסמים המתחרים על הצגת מודעה עבור שאילתות חיפוש. לכן, ברגע שגוגל מצמצמת את מספר המודעות בדף התוצאות, סביר שרמת התחרותיות על 3 המודעות הראשיות צפויה לעלות, ומפרסמים שירצו להופיע יצטרכו לשלם יותר על כל הקלקה. אבל זירת החיפוש מורכבת יותר, ויש להתייחס לכמה השפעות שקורות במקביל בזירה:

1. האפקטיביות של המודעות העליונות לעומת מודעות הצד

גם כיום עמוד תוצאות החיפוש בגוגל מכוון את המשתמש להקליק על המודעות העליונות. גוגל גם מעודדת שימוש בפיצ’רים “מגדילי נדל”ן” למודעות אלה, כגון Site Links, Call Outs, תוספי מיקום, תוספי חוות דעת וכיו”ב. לעומת זאת, אחוזי התגובה במודעות הצד נמוכים משמעותית. ואם לשלוש המודעות המובילות יתרון משמעותי כבר היום, לא בטוח שהסרת מודעת הצד תהווה שינוי דרמטי.

2. מה יקרה לתנועה האורגנית?

מצד אחד, צמצום כמות המודעות עשוי להגדיל את היקף התנועה האורגנית, אך מצד שני הוספת מודעה רביעית והמשך חיזוק הנדל”ן העצמי של גוגל עשויות לפגוע בכמות התנועה שגוגל תאפשר להוציא החוצה, בחינם.

3. התחרות על השלישיה

עבור זירות היפר-תחרותיות, בהן המפרסמים מוכנים לשלם “כמעט” כל מחיר כדי להופיע ולקבל את הנוכחות והתנועה, סביר להניח שתהיה אינפלציה משמעותית במחירי הפרסום, וזאת עד שיגיעו למחיר שיווי משקל חדש לכל זירה וזירה.

4. טרנד החיפוש במחשב בירידה

ככלל, הגידול בהיקפי החיפוש מתרחש במכשירים ניידים בלבד. במחשבים הנייחים היקף החיפוש יורד בשנה האחרונה, וטרנד זה עשוי להשפיע גם על שיעורי התגובה לפרסום ומכאן על הביקוש לפרסום במחשב. כך שברמת המאקרו קיימת כבר היום מגמה של ירידה בביקוש, ולא מן הנמנע שהמהלך של גוגל הוא לצמצם את ההיצע לא כדי להעלות מחירים, אלא כדי לבלום את ירידת המחירים במחשב.

5. ומה יקרה למפרסמים הקטנים?

אם יש סגמנט שייפגע די בוודאות, אלה המפרסמים הקטנים, הלונג טייל, הלחם והחמאה ממנו גוגל התחילה וצמחה עוד לפני שהמותגים הגדולים גילו אותה. עסקים קטנים שהם בעלי אמצעים מוגבלים, ובמקרים רבים מנסים גם היום “לגנוב סוסים” במיקומים מעט יותר נמוכים (וזולים) מהשלישייה המובילה – מפרסמים אלה עשויים למצוא עצמם נפלטים החוצה מהמשחק של החיפוש.

אז למה גוגל עושה את זה?

גוגל ידועה בחשיבה לטווח ארוך, וביכולת שלה לשלם מחיר בטווח הקצר כדי לשפר את חווית המשתמשים ואת המוצר. להערכתנו, הסיבה המרכזית הנה הכוונה להציג ממשק משתמש אחיד בין המובייל למחשב, בשילוב עם הירידה בביצועי הפורמטים של מודעות הצד, ולאזן את מחיר שיווי המשקל בין הביקוש וההיצע.

ומה אנחנו עושים?

החדשות הרעות הן שאין חלופה לחיפוש ברוב בעולם (למעט רוסיה, סין, יפן וקוריאה). גוגל היא מונופול מוחלט ועל כן צריך לנסות לנצח את המשחק בכללים שהיא מכתיבה. כל מפרסם יצטרך למצוא את האיזון שלו, להמשיך למדוד כמה שווה לו להשקיע, כמה הפרסום מחזיר לו, ומכאן האם להיות במשחק ובאיזה מחיר, או האם זה הזמן לצאת ממנו. הפעולה המשמעותית ביותר שיש לבצע היא להגדיר את המדדים החשובים, לעקוב אחריהם מקרוב, ולקוות לטוב.