גוגל מבצעים עדכון נוסף ועולם החיפוש כמרקחה
05/09/2016
יש לכם אפליקציה חדשה? עכשיו תלמדו איך לדאוג שיורידו אותה
יש לכם אפליקציה חדשה? עכשיו תלמדו איך לדאוג שיורידו אותה
20/09/2016
רוצה לראות הכל

תוכנית ההיפרדות של Google AdWords

מאת: שביט קמלגרן, Head of SEM ביוניברסל מקאן דיגיטל | 12/09/2016

אז מה חדש?

בשנים האחרונות, גוגל הכריחה את המפרסמים ב-AdWords לפרסם בדסקטופ ובטאבלט. בקרוב, נוכל סוף סוף להפריד את הפרסום ולהתאים את האסטרטגיה האופטימלית, לכל מכשיר בנפרד – אבל האם זה הצעד הנכון? להלן מספר שאלות מנחות, יתרונות וחסרונות של השינוי.

pc

קצת רקע

בעולם השיווק והפרסום של ימינו, שמור מקום של כבוד לגוגל ולמערכת הפרסום שלה בזכות האפשרות לפנות ללקוח בדיוק ברגע הרלוונטי שבו הוא מחפש את המוצר שאנחנו מציעים, ובעיקר בזכות הביצועים המצוינים. כמו בכל פלטפורמה דיגיטלית, חלק מסוד ההצלחה בגוגל AdWords הוא היכולת לפלח את הפרסום למספר רב של פרמטרים, ולבצע התאמה ואופטימיזציה לכל אחד מהם. כך למשל מפרסמים מתקדמים יודעים להתאים מודעות ובידים (העלות אותה אנחנו מוכנים לשלם על הקלקה על המודעה) לפי היום בשבוע והשעה ביום, מיקום המשתמש, היסטוריית הביקורים שלו באתר וכן הלאה.

פרמטר משמעותי נוסף הוא כמובן הפלטפורמה בה בוצע החיפוש – מחשב שולחני, טלפון נייד או טאבלט. ופה האבחנה אינה רק טכנית, אלא מהותית. גולש במובייל הוא לרוב בעל סבלנות קצרה יותר ומצפה לפתרון מהיר לצורך מיידי; בטאבלט נהוג לגלוש באווירת פנאי, לקרוא ולהתעמק בתכנים; ואילו בשימוש בדסקטופ אנחנו יותר פנויים לבחון אפשרויות ולבצע תהליכים מורכבים יותר כמו הרשמה לאתר או רכישה.

לכן, לא פלא שעולם החיפוש הופתע בפברואר 2013 כשגוגל הצהירה שיותר לא ניתן להפריד בקמפיין פרסומי בין דסקטופ לטאבלט, ולא ניתן לייצר קמפיין במובייל בלבד. אנשי גוגל שיווקו זאת כיתרון מובהק המאפשר למפרסמים לנהל בנוחות קמפיין אחד עבור סוגי קהל שונים, אבל המפרסמים המתוחכמים יותר מחו על הפגיעה ביכולת האופטימיזציה. ואם בפעילות במובייל ניתנה לנו עדין האפשרות לבצע התאמה של הביד (mobile bid adjustment), אז בטאבלט המצב היה חמור עוד יותר – גוגל חיברה את הפלטפורמה לדסקטופ. וכך, מפרסמים רבים נאלצו לפרסם גם בטאבלט למרות חוסר הרצון הגדול והביצועים הירודים.

לאחר 3 שנים בלי האפשרות להפריד בין המכשירים השונים, גוגל מחזירה את הגלגל לאחור. לפני מספר חודשים גוגל הודיעה שתאפשר לבנות קמפיינים נפרדים לסוגי מכשירים שונים ואף לוותר כליל על פרסום בחלקם. בהחלט הגיע הזמן. ההחלטה המבורכת הגיעה לאחר הבנה שהשוק השתנה, המובייל נהפך לחלק בלתי נפרד מחיינו, והוא מצריך אסטרטגיה שונה. אסטרטגיה שאינה יכולה להיות נגזרת של הביטויים שאנחנו מריצים בדסקטופ. גם שוק הטאבלטים השתנה כליל לאחר כניסת אינספור מכשירים זולים יותר. שם, נוכל מעתה לבחור את ביטויי החיפוש והמודעות, הרלוונטיים ביותר לגולשים, או להפסיק לפרסם שם, לחלוטין. מהיום, אפשר לבחור באיזה מכשיר אנחנו רוצים לרוץ ועם איזה ביטויים, מבלי שההחלטה תדרוש פתרונות יצירתיים כגון בידים נמוכים בדסקטופ ו-300%+ בהתאמת בידים על מובייל.

שימו לב, שהאפשרות החדשה לא רלוונטית להרבה מפרסמים. העיקרון מאחורי Enhanced Campaigns, שאיחד בין סוגי המכשירים השונים, לא השתנה. עיקרון זה עדיין רלוונטי, עבור מגוון רחב של מפרסמים.

במאמר זה, נעבור בקצרה על כמה בדיקות, יתרונות וחסרונות שיעזרו לכם לעשות החלטה מושכלת, ולקבוע האם השינוי רלוונטי לכם או לא. כאמור, עבור רוב המפרסמים התשובה צריכה להיות שאין צורך בשינוי.

mobile

מה כדאי לבדוק?

ישנן כמה שאלות שאתם יכולים לשאול את עצמכם, לגבי המבנה החדש ולגבי האסטרטגיה שלכם. אם עניתם בחיוב על כמה מהשאלות האלה – סביר שכדאי להפריד חלק מהקמפיינים לפי מכשירים.

  • האם כרגע יש קמפיינים, שאמורים להופיע במובייל בלבד?
  • האם מילות המפתח למובייל אמורות להיות שונות ממילות המפתח בדסקטופ?
  • האם המודעות אמורות להיות שונות, בין המכשירים השונים?

עבור לא מעט מהחשבונות והלקוחות הנפוצים, התשובות לשאלות הן לא. במקרים כאלה, עדיף להישאר עם המבנה הנוכחי ולא לשכפל סתם. ישנן שאלות רבות נוספות, שיכולות לעזור לזהות האם אנחנו באמת צריכים להפריד את הקמפיינים.

לכן, הצעד הראשון הוא ניתוח נתונים. פתחו את החשבון, כל קמפיין או קבוצת מודעות, והפרידו את הנתונים (על ידי Segment by Device בממשק AdWords). האם יש הבדל משמעותי בביצועים בין הפלטפורמות? האם יש פעילויות או מילות חיפוש שמבחינה שיווקית מתאימים למובייל בלבד? האם המבנה המשולב אכן פוגע ביכולת לבצע אופטימיזציה שוטפת? אם התשובות לשאלות הנ”ל חיוביות, אז כנראה שצריך להפריד קמפיינים.

ולא פחות חשוב, מעבר לבדיקת הביצועים בפועל, זה הזמן לחזור ללוח המחיק ולשרטט לעצמכם מחדש את אסטרטגיית הפרסום. האם יש ביטויים מסוימים, שיכולים להיות יעילים בעיקר למשתמשים, שמחפשים אתכם במהלך שיטוט ברחוב? האם יש מילות חיפוש שיתאימו לגולש השרוע על הספה, הטלוויזיה ברקע והטאבלט ביד, והוא בתהליך מחקר ראשוני על אפשרויות לחופשה, רכב חדש או ביטוח למשכנתא? ואיך כל הערוצים משתלבים לתהליך אחיד, בו אנחנו פוגשים את הלקוחות הפוטנציאליים שלנו לכל אורך המסע השיווקי, עד להמרה המיוחלת?

יתרונות של המבנה החדש

היתרונות הרבים של המבנה החדש באים לידי ביטוי כשיש לקוחות ומפרסמים עם אסטרטגיות מורכבות. עבור המפרסם המצוי, רוב היתרונות אינם רלוונטיים, ועבורם אין צורך לשנות את המבנה.

האם הקישורים המובילים אל האתר שלכם מגיעים מאתרים רלוונטיים ואיכותיים?
אפשרות לפצח את משתמשי הטאבלט
אפשרות לבנות אסטרטגיית מילות מפתח שונה לכל מכשיר
אפשרות מיקוד לפי מכשיר, בפרט הסרה של טאבלט ואו דסקטופ

כאמור, ללקוחות בעלי אסטרטגיה דומה לכל המכשירים, או בעלי יעד כללי לפעילות, החלוקה למכשירים לא הכרחית ויכולה רק להקשות. עם זאת, ללקוחות עם אסטרטגיה שונה למובייל, שעד כה השתמשו במגוון שיטות על מנת להופיע רק במובייל, מדובר בברכה של ממש.

חסרונות של המבנה החדש

בפשטות – פשטות. המבנה החדש ושיכפול רב של קמפיינים גורם לסרבול רב, בעבודה השוטפת של מנהלי הקמפיינים. מעבר לכך השכפול לא בהכרח יתרום ללקוח עצמו. עבור רוב המפרסמים, המבנה המאוחד מאפשר מספיק גמישות בשביל אופטימיזציה, לצד שמירה על פשטות בניהול החשבון. במקרים אלה, מומלץ שלא להיתפס ל”חידוש” המבטיח של הפרדת קמפיינים, כדי שלא תמצאו את עצמכם בפלונטר מתמשך של אופטימיזציה ודיווח, שבו כל מילת חיפוש וכל מודעה, מופיעות שלוש פעמים באותו החשבון.

לדוגמה, אם ניקח לקוח מתחום הנדל”ן, שם ההמרה האמתית מתבצעת בדר”כ אחרי מחקר ברשת והגעה להחלטה, אין יתרון מיוחד לשכפול של הקמפיינים עבור כל פרויקט, לתכנון מחדש של חלוקת התקציב בצורה אופטימלית ולשבירה של הפעילות לחלקים קטנים יותר , אשר בסופם הלקוח נחשף למודעה וחוזר לרכישת דירה רק אחרי מחקר נרחב ברשת.