lorem ipsume featured image
לורם איפסום גם לך
18/06/2018
וידאו בפייסבוק – הטיפים לוידאו מנצח בעולם של מובייל
12/07/2018
רוצה לראות הכל
מלכודת הפרפורמנס

מלכודת הפרפורמנס

מושון הייניש, מנהל צוות UM Digital | e Commerce
01.07.2018
ככל שהטכנולוגיה משתפרת, תקציבי השיווק עוברים לפלטפורמות דיגיטליות, והמותגים מתמקדים בלמדוד את הפעילויות השיווקיות שלהן לפי תוצאות. מדובר ביכולות מדהימות עם השפעה אדירה בטווח קצר, אבל מדוע זה כל כך מסוכן למותג שלכם בטווח הארוך?

"חצי מהסכום שאני משקיע בפרסום מבוזבז, הבעיה שאני לא יודע איזה חצי". מעניין מה ג'ון וויינמייקר, שאמר את המשפט הזה בתחילת המאה הקודמת, היה אומר עלינו היום. וולקאם ל-2018 ג'ון – אנחנו כל היום ברשת, מסתובבים חסרי מנוח בין אינספור פלטפורמות דיגיטליות משלל מכשירים שונים במרדף אחרי פיסת התוכן הבאה. לא, לא אחפור לכם על מה שאתם כבר יודעים – שאנחנו מבלים שעות ברשת, מוצפים בתוכן, age of disruption וכו'. בטח שמתם לב שמותגים רבים "עלו על זה" כבר ממזמן ומנצלים את כל הפלטפורמות והכלים הדיגיטליים הקיימים לטובת מטרותיהם העיסקיות. זו נקודת זכות שמותגים משכילים להסתגל לשינויים ולאמצם. מותגים כבר כל כך דיגיטליים שהם התרגלו לאחד השינויים המשמעותיים שהביא איתו העידן הזה לעולם הפרסום והמדיה – שיטות קניית מדיה שלא היו קיימות בעבר.

אם בעבר מותגים היו מפרסמים במיקום ספציפי בטלוויזיה או בעיתון, היום הם יכולים לקנות פרסומות דיגיטליות שהם משלמים רק לפי אינטראקציה של הגולש. ואנחנו כבר ממזמן לא מדברים רק על אינטראקציות "רכות" כמו חשיפה או אפילו הקלקה. אנחנו מדברים על קניית מדיה לפי תשלום של פעולות/המרות בפועל. המותג שלך מתפרנס מסגירת לידים? תשלם לנו לפי עלות לליד (CPL). המותג שלך מתפרנס ממכירות בחנות אונליין? שלם לנו לפי עלות למכירה (CPA). בעצם, עזוב עלות למכירה – תביא לנו אחוז מסוים מההכנסה (Rev.share) – העיקר שתהיה מרוצה. והמפרסמים מרוצים וההשקעה בתקציבי השיווק הדיגיטלי בישראל ובעולם עולה מדי שנה.

"מתי תגיע לענבים?"

זוכרים את המערכון האדיר של שלישיית מה קשור? למוכר בבאסטה יש רק ענבים, אז מה זה משנה שללקוח מתחשק לימונדה – הוא בסוף ימכור לו ענבים. ובחזרה אלינו, למה שמותג ישקיע בלקוחות שרוצים לימונדה כאשר המותג יכול לפרסם רק ללקוחות שמתחשק להם ענבים? כי מתישהו הביקוש יירד. וזאת בדיוק הבעיה.

כי מה זה משנה שהמותג שלכם עושה פעילות פרפורמנס מבריקה, עם מסרים מותאמים לקהלים רלוונטיים שמוגשים במועד ובפלטפורמה האידיאליים ביותר ועוברים אופטימיזציה-של-אלגוריתם-שפותח-אצל-צוות-פיתוח-בראשות-פרופסור-מהארוורד, אם בסופו של דבר אנשים לאט-לאט יתעניינו פחות במותג? מה זה משנה שאתם משתמשים בכלים הדיגיטליים החדשים ביותר, בשיטות הקנייה המתקדמות ביותר, מתחזקים לעילא ולעילא נכסים בכלל האקוסיסטם הדיגיטלי אם בסופו של דבר הלקוחות לא מגיעים אליכם? מה זה משנה כמה אתם משקיעים בפרסום, במדיה, בהפקות ובמערכות טכנולוגיות אם בסופו-של-דבר אתם נוגעים רק בקהלים שנמצאים בסוף המסע הצרכני שלהם?

שתהיו מוכנים למה שהולך לקרות: בטווח הזמן הקצר אולי תיהנו מתוצאות טובות יותר, אבל מהר מאוד זה יפסיק לעבוד, ואתם תתקשו להבין למה. האמת היא ש"זה" - אסטרטגיית הפרפורמנס שלכם - עדיין כנראה תעבוד, ז"א תייצר המרות באחוזים ובעלויות טובות יותר, פשוט לא יהיו לה ביקושים להמיר.

תרימו את האף מעל היעדים

זה קורה לטובים ביותר – נותנים לנו יעדים עסקיים שאנחנו צריכים לעמוד בהם ואנחנו עושים הכל בכדי לגרום לזה לקרות. אם אתם כאלה – סחתיין, אתם הישגיים ומלאי אנרגיה ואתם גם על-הדרך, בלי להתכוון כנראה, פוגעים במותג שלכם בטווח הארוך. ושאני אומר ארוך אני לא מתכוון לעשר שנים, אתם כנראה תרגישו את זה כבר בחציון הבא או בשנה הבאה. כי אם לא תשקיעו בלספר את הסיפור של המותג שלכם ולחבר את קהל היעד אליו אתם תגלו בקרוב שהמתחרה שלכם עשה את זה והביקוש שלו עולה. ואם הביקוש שלו עולה זה אומר שאתם לא מנצלים את הפוטנציאל שלכם. ואם אתם לא מנצלים את הפוטנציאל שלכם היום, אז תשכחו מהיעדים של שנה הבאה. אבל חכו רגע לפני שאתם עולים עם קמפיין ליצירת ביקושים. בפעם הבאה שאתם מתחילים לעשות פעילות פרסומית מותגית – תעשו אותה חכם.

מערכות המדידה וההגשה הדיגיטליות הקיימות היום מציעות יכולות אדירות שמאפשרות למפרסמים למדוד באופן מדויק מאי-פעם את התרומה של הפעילויות הדיגיטליות. זה אומר שאתם יכולים - לעשות פעילות מותגית רחבה שמספרת את הסיפור של המותג שלכם וגם להבין האם הפעילות הזו תרמה תרומה עקיפה לשורת הרווח. מה הכוונה תרומה עקיפה? שאלה טובה דמיינו קבוצת כדורגל שמבקיעה גול. השער נרשם לזכותו של החלוץ שהיה האחרון שבעט אותו לשער. את הכדור החלוץ קיבל מהקשר, והאחרון בכלל קיבל אותו מהבלם שהצליח לחטוף אותו מהקבוצה היריבה. האם ניתן לקבוע ש-100% מהגול של החלוץ הוא בזכותו? ואם לא, אז למה השער נרשם רק לטובת החלוץ?

אני לא יודע לגבי כדורגל, אבל לפחות במדיה הדיגיטלית לנושא הזה יש פתרון. מותגים בכל העולם, וגם בישראל, כבר מתחילים למדוד את ערוצי המכירה שלהם לא רק לפי התרומה באינטראקציה האחרונה אלא לפי מודלים מורכבים יותר שמספקים תובנות מדויקות יותר על יעילותם של הערוצים הדיגיטליים. מודלים אלו קיימים במגוון של מערכות הגשה ומדידה ומספקים נתונים מורכבים בזמן-עיבוד-נמוך בכדי שמפרסמים יוכלו לקבל החלטות טובות יותר. זה אומר שמפרסמים יכולים להבין האם כלים ופלטפורמות אליהם מגיעים קהלים אשר נמצאים בתחילת המסע הצרכני שלהם תורמים בעקיפין לשורת ההכנסה – בדיוק כמו שהבלם שחטף את הכדור תרם לקבוצתו. אם המותג שלכם בעיקר נמכר בישראל אז עומדת לרשותכם מערכת ההגשה מבית DoubleClick של Google – DCM. מערכת זו מאפשרת לכם לעשות את כל מה שמפורט למעלה ואפילו עוד קצת. אם המותג שלכם נמכר גם בחו"ל, בדגש על ארה"ב, אז מעבר ל-DCM יש בפניכם אופציות נוספות כמו מערכות המערכות של Sizmek, Flashtalking ו-OpenX – לכל אחת יתרונות וחסרונות משלה שעל זה כבר נפרט במאמר אחר.

המשמעות של יכולת המפרסם לראות את התרומה העקיפה של הפעילויות הדיגיטליות שלו היא אדירה. המשפט האלמותי של ג'ון וונמייקר בעצם מאבד ממרבית הרלוונטיות שלו. למה רק ממרבית ולא את כל הרלוונטיות שלו? כי יכולות המדידה עדיין לא מושלמות אבל הם ממש בדרך לשם. מי חלם לפני 20 שנים שמפרסמים יוכלו להבין האם בעקבות חשיפה ספציפית לפרסום מסוים לקוח רכש מוצר. מי דמיין שיהיה ניתן לפרסם לקהלים כלליים, כאלו עם מידת מעורבות נמוכה עם המותג, ולדעת לנתח את כלל המסע הצרכני הדיגיטלי שלהם בדרך להמרה ובכך לייעל את כל ההשקעה שלנו בפעילויות הפרסומיות שלנו. מותגים בעולם כבר הפנימו את זה ומשתמשים במגוון כלים כדי לנתח את המדיה באופן מדויק יותר, גם מותגים בישראל כבר עושים את זה, מה איתכם?

אל תשכחו מי מממן אתכם

ולא, זה לא הבוס או החברה שאתם עובדים בה – זה הלקוחות שלכם. אל תשכחו שבסופו של דבר, לפני שאתם הופכים אותם ללידים, טרנזקציות, המרות, הכנסות וכו' – מדובר בבני אדם. אלו אנשים בעלי דעות והשקפת עולם מסוימת, יש להם צרכים והעדפות. הרבה (הרבה) לפני שהם קונים – יש להם זיקה למוצר או מותג מסוים, הם מפתחים נרטיב כלפי המוצר והמותג שלכם. אם לא תפתחו את הנרטיב המותגי שאתם רוצים הוא יתפתח מעצמו ויכול להיות שהוא יהיה רחוק מכזה שמקרב אתכם לתוצאות העסקיות שלכם. בזכות מערכות ההגשה והמדידה הדיגיטליות הקיימות היום יש לכם את האפשרות גם להשקיע במיתוג לקהלים שנמצאים בתחילת המסע הצרכני שלהם וגם לנתח איזה כלים ופלטפורמות תורמות להכנסה שלכם בצורה היעילה ביותר.

אתם עדיין לא עושים את זה? כנראה שאתם תקועים עם ג'ון בתחילת המאה הקודמת.